หุ้น First Mover/ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

[Thai VI Article]

หุ้นประเภทหนึ่งที่น่าสนใจและอาจจะสามารถทำกำไรให้กับคนเล่นซึ่งรวมถึง Value Investor ได้มหาศาล—เช่นเดียวกับที่ทำให้คน “เจ๊ง” ได้พอ ๆ กันก็คือหุ้นที่ผมจะเรียกว่า “First Mover” (FM) หรือในภาษาไทยก็คือ หุ้นของบริษัทที่มีการปรับกลยุทธ์หรือทำธุรกิจใหม่หรือมีโมเดลในการทำธุรกิจใหม่และ “ประสบผลสำเร็จ” อย่างงดงาม สิ่งที่บริษัททำนั้นอาจจะไม่ใช่ของใหม่ อาจจะมีคนอื่นเคยทำอยู่แล้วแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ อาจจะเพราะทำได้ไม่ดี ทำ “ก่อนเวลา” ที่ลูกค้าส่วนใหญ่หรือจำนวนมากจะยอมรับ หรือทำโดยที่ยังมีปัจจัยในการแข่งขันไม่ครบหรือไม่เพียงพอ เป็นต้น

โดยปกติบริษัทที่เป็น First Mover นั้นก็มักจะได้เปรียบคนอื่นในแง่ที่มักจะสามารถแย่งธุรกิจหรือมีความสามารถในการแข่งขันสูงกว่าคู่แข่งอย่างน้อยก็ในช่วงแรกของการเสนอสินค้าหรือบริการที่เป็นที่ถูกใจของลูกค้าและทำกำไรให้กับบริษัท ผลของมันก็คือ คนเล่นหุ้นก็มักจะรู้สึกตื่นเต้นและเข้าไปเก็งกำไรในหุ้น บางครั้งอย่างรุนแรง ส่งผลให้หุ้นปรับตัวขึ้นไปสูง โดยเฉพาะถ้ายอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นมากในระยะเวลาอันสั้น อย่างไรก็ตาม การที่จะดูว่า FM นั้นจะสามารถดำเนินไปต่อเนื่องและทำกำไรได้เพิ่มขึ้นต่อ ๆ ไปจะเป็นเรื่องสำคัญที่จะบอกได้ว่าราคาหุ้นควรจะอยู่ที่ระดับไหน โดยปกติ ถ้าสิ่งที่บริษัททำที่เป็น FM นั้นสามารถถูกลอกเลียนแบบได้ง่ายและเร็ว ประโยชน์ที่บริษัทที่เป็น FM จะได้รับก็จะสั้นและน้อย ถ้าเป็นแบบนี้ ราคาหุ้นก็ไม่ควรจะสูงหรือแพงมาก ตรงกันข้าม ถ้า FM สามารถ “สร้างฐาน” จากการเป็นผู้เริ่มคนแรกและขยายตัวไปจนก่อให้เกิด “ความได้เปรียบที่ยั่งยืน” ที่ผู้ตามหรือผู้ที่เลียนแบบไม่สามารถทำได้ FM นั้นก็อาจจะกลายเป็น “ซุปเปอร์สต็อก” ที่มีมูลค่าหุ้นที่สูงมากได้ ลองมาดูกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในตลาดหุ้นไทยสำหรับ FM ในหลาย ๆ ระดับ

FM ระดับแรกที่บริษัทมักจะไม่ได้ประโยชน์อะไรนักหรือบางที “ขาดทุน” นั้น มักจะเกิดขึ้นกับสิ่งที่ถูกเลียนแบบหรือทำตามจากคู่แข่งได้ง่ายมาก ดังนั้น หุ้นก็ไม่ควรจะขึ้นแม้ว่าบริษัทจะเริ่มเคลื่อนไหวทำอะไรใหม่ ๆ ที่ “น่าตื่นเต้น” และคนตอบรับเป็นอย่างดี ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือเรื่องของการนำเครื่อง ATM เข้ามาใช้เป็นครั้งแรกในเมืองไทยของแบงก์พาณิชย์บางราย เหตุผลก็คือ ภายในเวลาอันสั้น ทุกแบงก์ก็นำ ATM ของตนออกมาติดตั้งแข่ง ผลก็คือ ทุกแบงก์ก็มีความสามารถในการแข่งขันเท่าเดิมแต่กลับต้องจ่ายเงินลงทุนซื้อเครื่องและระบบมาให้บริการลูกค้า คนที่ได้ประโยชน์จริง ๆ ก็คือลูกค้าธนาคาร แบงก์เองไม่ได้อะไร กรณีแบบนี้ในโลกยุคปัจจุบันก็มักจะเกิดขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเทคโนโลยีก้าวหน้า บริษัทต่างก็พยายามเพิ่มประสิทธิภาพให้กับตนเองเพื่อให้ได้เปรียบ แต่คู่แข่งเองก็ไม่ยอมและต้องทำตามเพื่อไม่ให้แพ้ ตัวอย่างในช่วงนี้น่าจะเป็นเรื่องของการสื่อสารที่มีการพัฒนาเป็น 4G ที่สุดท้ายก็ไม่มีใครได้เปรียบใครแต่คนที่ได้ประโยชน์จริง ๆ ก็คือผู้ใช้บริการ

FM ระดับสองผมอยากจะยกกรณีของเรื่องพลังงานทดแทนเช่น การขายไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์และลมให้กับการไฟฟ้า นี่เป็นกรณีที่บริษัทที่เป็น FM สามารถทำรายได้และกำไรงดงามมากจากการเสนอขายไฟฟ้าได้ในราคาที่สูง เหตุผลเพราะเขาเป็นบริษัทแรกหรือกลุ่มแรก ๆ ที่เสนอตัวเข้ารับสัญญาจากทางการในขณะที่คนอื่นยังไม่รู้หรือไม่ตระหนักว่านี่คือธุรกิจที่ทำกำไรได้ดี เงื่อนไขของสัญญาในช่วงแรกนั้นจึงเอื้ออำนวยให้คนรับสัญญาได้เปรียบและให้ผลตอบแทนการลงทุนที่สูง นั่นส่งผลให้บริษัทแสดงกำไรได้งดงามโดยเฉพาะในช่วงปีแรก ๆ ของการดำเนินงาน และแน่นอน ส่งผลให้นักลงทุนเข้ามาซื้อหุ้นผลักดันให้ราคาหุ้นขึ้นไปสูงลิ่ว อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้น ทุกฝ่ายโดยเฉพาะทางการก็ตระหนักว่าราคารับซื้อไฟฟ้าเดิมนั้นสูงเกินไป จึงมีการปรับอัตราลงและคนที่เข้ามาขายไฟฟ้าคงได้รับผลตอบแทนไม่สูงนักหรือเป็นราคาที่ให้ผลตอบแทนการลงทุนปกติ ดังนั้น “ผู้ตาม” รวมถึงพวกที่เป็น FM ก็จะไม่สามารถทำกำไรได้มากสำหรับโครงการในอนาคต ราคาหุ้นที่ปรับตัวขึ้นไปมากของหุ้นในกลุ่มนี้จึงอาจจะไม่สมเหตุผล

FM กลุ่มที่สามที่ผมจะพูดถึงนั้น เป็นบริษัทที่เริ่มใช้กลยุทธ์หรือใช้ Business Model ใหม่ที่ประสบความสำเร็จและคู่แข่งยังไม่สามารถเข้ามาท้าทายได้ในขณะนี้แต่ในอนาคตก็มีความเสี่ยงว่าจะมีคู่แข่งที่มีศักยภาพพอที่จะเข้ามาท้าทายและลดทอนความสามารถในการขายและกำไรที่บริษัทได้รับ ตัวอย่างก็คือ ธุรกิจค้าปลีกเครื่องสำอางและเครื่องใช้อิเลคโทรนิกและการสื่อสารแบบเคลื่อนที่ในรูปแบบวันสต็อปหรือมีสินค้าครบในจุดเดียว ที่จริง นี่ไม่ใช่โมเดลธุรกิจใหม่ ในอดีตก็เคยมีร้านแนวนี้อยู่เพียงแต่มันไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรและมันไม่โต บริษัทในตลาดที่เป็น FM ในกลุ่มนี้เข้าตลาดในจังหวะที่สังคมและเศรษฐกิจไทยพร้อมจะรับและบริษัทก็ทำได้ดี ดังนั้น ยอดขายและกำไรจึงเติบโตขึ้นอย่างน่าประทับใจ ส่งผลให้คนเข้ามาซื้อหุ้นทำให้ราคาหุ้นขึ้นไปสูงมาก ประเด็นก็คือ หลังจากที่คู่แข่งเริ่มเห็นว่านี่เป็นวิธีหรือช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพ ก็ดูเหมือนว่าพวกเขาก็เริ่มเข้ามาทำแข่งด้วยวิธีเดียวกัน พวกเขาทำได้เนื่องจากปัจจัยทุกอย่างหาได้ไม่ยาก ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ที่เป็นร้านค้าซึ่งใช้พื้นที่ไม่มากและสามารถเช่าได้ในทำเลเดียวกับ FM สินค้าที่ขายก็มียี่ห้อดีไม่แพ้กันเช่นเดียวกับต้นทุนที่ก็ไม่ต่างกัน เป็นต้น เราคงต้องดูกันต่อไปว่าคู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงและลดการเติบโตและกำไรของ FM เหล่านี้ได้มากน้อยแค่ไหน ประเด็นสำคัญสำหรับนักลงทุน ก็คือ ราคาหุ้นแพงเกินไปหรือไม่

สุดท้ายก็คือ FM ที่ประสบความสำเร็จและสามารถสร้างรายได้และกำไรเติบโตต่อเนื่องในขณะที่คู่แข่ง “ตามไม่ทัน” จนในที่สุด FM มีรายได้และส่วนแบ่งตลาดสูงจนก่อให้เกิดความได้เปรียบที่ยั่งยืนทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาแข่งขันได้ยาก ส่งผลให้ราคาหุ้นปรับตัวขึ้นสูงต่อเนื่องมายาวนานกลายเป็นหุ้นซุปเปอร์สต็อก ตัวอย่างหุ้นเหล่านี้ก็คือกลุ่ม Modern Trade หรือผู้ค้าปลีกสินค้าหลากหลายชนิด เช่น สินค้าที่ใช้ประจำวัน สินค้าปรับปรุงและตกแต่งบ้าน รวมถึงสินค้าสะดวกซื้อ เหตุที่ FM เหล่านี้สามารถยึดกุมส่วนแบ่งตลาดไว้ได้สูงและผู้เล่นรายใหม่ไม่สามารถเข้ามาแข่งขันได้อีกต่อไปก็เพราะว่าบริษัทเหล่านี้เติบโตขึ้นมามากเมื่อเทียบกับคู่แข่งส่งผลให้เกิด Economies of Scale หรือบริษัทมีต้นทุนที่ต่ำเนื่องจากบริษัทมียอดขายที่สูงมากซึ่งคู่แข่งรายใหม่ไม่สามารถทำได้

FM ในตลาดหุ้นนั้นเกิดขึ้นเรื่อย ๆ คนที่ค้นพบก่อนคนอื่นและในช่วงที่ราคาหุ้นยังไม่ได้ปรับตัวขึ้นไปมากก็อาจจะสามารถทำกำไรได้มากมหาศาล บางทีหลายเท่าตัวในเวลาอันสั้น อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่ต้องระวังก็คือ Move หรือการเคลื่อนไหวที่บริษัททำนั้นมันจะสามารถต่อเนื่องไปได้มากและนานแค่ไหนและเพราะอะไร บางครั้งหรือบางการเคลื่อนไหวนั้นมันอาจจะเป็นเรื่องของแฟชั่นหรือเป็นเรื่องที่เกิด “ครั้งเดียว” ตัวอย่างเช่นครั้งหนึ่งเราก็ได้เห็นธุรกิจขนม “โรตีบอย” ขายดีมากมีคนรอคิวเป็นร้อยแต่ในไม่ช้าคนก็เลิกกิน ในกรณีแบบนี้เราก็ต้องเข้าใจว่าราคาหุ้นก็อาจจะขึ้นไปเร็วแต่ในไม่ช้าก็จะตกลงมาแรงพอกัน จำไว้ว่าการแข่งขันจากคู่แข่งจะต้องมาเสมอ บริษัทมีข้อได้เปรียบที่คู่แข่งสู้ไม่ได้ไหม อย่าลำเอียงว่าบริษัท “เก่งกว่า” หรือมีผลิตภัณฑ์หรือยี่ห้อที่ดีกว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่บริษัทต่างชาติพร้อมจะเข้ามาได้ทุกเมื่อ และสุดท้ายสำหรับคำเตือนก็คือ การเข้าซื้อหุ้นที่เป็น FM ในยามที่ราคาหุ้นขึ้นไป “สูงสุดยอด” เป็นอันตรายไม่ต่างกับ “การพนัน” ที่ถ้าเราถูกเราได้น้อย แต่ถ้าเราผิด เราเสียมาก