เจาะใจค้าปลีกไฮเทค 'ไอที ซิตี้'

[[L]]

เจาะใจค้าปลีกไฮเทค 'ไอที ซิตี้'

จาก นสพ. กรุงเทพธุรกิจ Bizweek วันที่ 24 กพ. 2549

เอกรัตน์ สาธุธรรม
"ปัจจุบันผมว่า ธุรกิจค้าปลีกไม่ว่าจะเป็นค้าปลีกประเภทไหน กลายเป็นเรื่องใกล้ตัว สำหรับผู้บริโภคไปแล้ว นั่นเป็นส่วนสำคัญ ที่ทำให้ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีก โดยส่วนใหญ่ มีช่องทางที่จะปรับรูปแบบ การให้บริการ รวมไปถึงสินค้า ให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ ของผู้บริโภคมากขึ้น ไอที ซิตี้ เมื่อสิ้นปีที่ผ่านมา ผมว่าเราบรรลุเป้าหมายนะ ตอนนี้ถือเป็นร้านค้าปลีก ที่มีสินค้าไอทีครบมากที่สุดในไทย"

นี่เป็นคำบอกเล่าที่แสดงให้เห็นถึงความ "มั่นใจ" ในภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกไอทีในปีนี้ของ "เอกชัย ศิริจิระพัฒนา" กรรมการผู้จัดการ บริษัทไอที ซิตี้ จำกัด (มหาชน) บริษัทค้าปลีกไอทีรายใหญ่ แม้ประเทศไทยกำลังตกอยู่ท่ามกลางภาวะที่ไม่แน่นอนของปัจจัยแวดล้อมทั้งการเมือง และเศรษฐกิจ และอาจทำให้ธุรกิจประเภทอื่น เกิดความชะงักงันในการลงทุนไปบ้าง

แต่สำหรับธุรกิจ "ค้าปลีกไอที" แห่งนี้แล้ว "เอกชัย" กลับแสดงความมั่นใจว่า "ไม่กระทบ" แบบหนักหนาสาหัส เหมือนธุรกิจอื่น ด้วยเหตุผลที่ว่า ธุรกิจไอทีไม่ใช่ธุรกิจในระดับ "แมคโคร" มีมูลค่าแค่เพียงแสนล้านบาท ถือเป็นธุรกิจที่มีความเฉพาะตัวที่ทำธุรกิจ "จำเป็น" ต้องใช้ อุปกรณ์ไอทีที่ทุกวันนี้ มีความจำเป็นมาก ไม่มีธุรกิจไหนที่จะปฏิเสธ แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไรก็ตาม

"วงการไอที ถือเป็นธุรกิจระดับไมโคร เป็นแค่วงการหนึ่ง แค่แสนล้านบาท ไม่ใหญ่ ดังนั้นภาพรวมผลกระทบที่เกิดขึ้นในระดับแมคโคร จะไม่เกิดขึ้นกับเรา หรืออาจจะกระทบมาก แต่ไม่มาก" เอกชัย ว่า

บทบาทของธุรกิจค้าปลีกไอที โดยเฉพาะ "ซูเปอร์สโตร์ไอที" ขนาดใหญ่ ปัจจุบันได้กลายเป็นแหล่งรวมของเทคโนโลยี สินค้าไอที รวมถึงบริการต่างๆ ที่ดูแล้ว "มีดี" มากกว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งมาจากการที่ "ไอที" เป็นมิตรกับคนไทยในทุกๆ ระดับมากขึ้น

ซูเปอร์สโตร์ไอทีปัจจุบัน มีการจัดแต่งหน้าร้านที่ชวนเข้าไปเลือกซื้อ และสำรวจสินค้า โดยเฉพาะการมีเจ้าหน้าที่ในการแนะนำเทคโนโลยีต่างๆ ด้วยภาษาที่เข้าใจได้ง่าย ก็ยิ่งทำให้ซูเปอร์สโตร์ไอที กลายเป็นแหล่งช้อปสินค้าที่ไม่ว่าใคร ก็สามารถเดินเข้าไปเลือกซื้อ เลือกชมกันได้

"ซูเปอร์สโตร์ไอทีในปัจจุบัน ยังถือเป็นแหล่งรวมความรู้ขั้นต้นของเทคโนโลยี สำหรับกลุ่มคนบางกลุ่มที่ยังอาจเข้าถึงเทคโนโลยีได้ไม่มาก การแนะนำสินค้า และเทคโนโลยีของพนักงานในร้าน ถือเป็นสิ่งที่ดีที่สุดอย่างหนึ่งในซูเปอร์สโตร์ไอที มันหมายถึงการช่วยขยายขอบเขตการรับรู้ทางด้านไอทีของคนไทยให้เพิ่มมากขึ้น โดยไม่รู้ตัว" แหล่งข่าวในธุรกิจค้าปลีกไอทีรายใหญ่แห่งหนึ่ง ให้ความเห็น

"เอกชัย" เล่าว่า ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกไอที โดยเฉพาะซูเปอร์สโตร์ไอทีในไทย ยังสามารถเป็นดัชนี้สำคัญในการชี้วัด "การบริโภค" ไอทีของคนทั่วประเทศได้ เกือบจะเหมือนกับในต่างประเทศ อย่างในสหรัฐอเมริกา ผลประกอบการกว่า 50% ของซูเปอร์สโตร์ไอทีรายใหญ่ๆ อย่าง Bestbuy อยู่ในมูลค่าตลาดไอทีของประเทศเลยทีเดียว

"ในบ้านเราซูเปอร์สโตร์ไอที มีความสำคัญมาก เป็นส่วนหนึ่งของอุตฯ ไอที สามารถเป็นตัวชี้การเติบโตในภาพรวมไอทีของประเทศได้ ผมมองว่า ณ วันนี้ซูเปอร์สโตร์ไอทีเป็นตัวกระตุ้นให้ภาพรวมของตลาดไอทีไทยที่วันนี้มีมูลค่าราวแสนล้านบาท ได้ถึง 15% ถือว่าไม่มาก หากเทียบกับต่างประเทศ โดยเฉพาะในอเมริกา ซูเปอร์สโตร์ไอทีของเขาสามารถกระตุ้นตลาดไอทีในประเทศได้ถึง 50%"

"เอกชัย" บอกว่า กลยุทธ์สำคัญในการผลักดันให้ ซูเปอร์สโตร์ไอทีมีการเติบโต และมีศักยภาพในการช่วยกระตุ้นอุตสาหกรรมไอทีในภาพรวมได้นั้น จะต้อง "เข้าใกล้" ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่มุมไหนในประเทศก็ตาม จึงเป็นที่มาของการ "ขยายสาขา" กลยุทธ์ที่เขายอมรับว่า สำคัญ และมีผลกับยอดขายของธุรกิจในประเภทค้าปลีกมากที่สุด

ปัจจุบันไอที ซิตี้มีสาขาทั้งหมดทั่วประเทศ 23 สาขา ในกรุงเทพฯ 13 สาขา และในต่างจังหวัด 10 สาขา หากนับรวมพื้นที่ทั้งหมดทั้ง 23 สาขา ไอที ซิตี้ครอบคลุมพื้นที่ถึง 30,000 ตารางเมตร เทียบกับห้างพันธุ์ทิพย์ พลาซ่า ทั้งห้างมีพื้นที่ประมาณ 50,000 ตารางเมตร

ในปี 2549 ไอที ซิตี้ ต้องการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีกทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอีกกว่า 7 สาขา ครอบคลุมพื้นที่อย่างต่ำๆ อีก 9,000 ตารางเมตร ทำให้สิ้นปีนี้ ไอที ซิตี้ จะมีพื้นที่ขายรวม 39,000 ตารางเมตร ซึ่งจะทำให้ ไอที ซิตี้ เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้นไปอีก

"นอกจากเราต้องการเป็นซูเปอร์สโตร์ไอที ที่มีสินค้าไอทีที่ครบมากที่สุดในประเทศไทย เรายังต้องเป็นซูเปอร์สโตร์ไอที ที่มีสาขาครอบคลุมมากที่สุดในประเทศไทยด้วย โดยสิ้นปีนี้เราจะมีสาขาที่มากมายถึงกว่า 30 สาขา และภายใน 3 ปีหลังจากนี้ ไอที ซิตี้จะมีสาขาเพิ่มขึ้นอีกกว่า 40 สาขา และจะเน้นขยายสาขาไปต่างจังหวัดให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมา ตลาดต่างจังหวัดมีการเติบโตที่น่าสนใจ"

เอกชัย บอกว่า ตลาดไอทีในต่างจังหวัดยังมีช่องว่างในการเติบโตอีกมาก สามารถเข้าไปเปิดสาขาได้อีก มุมมองของคนต่างจังหวัดกับการซื้อสินค้าไอที ก็มีความเปลี่ยนแปลงไป เน้นสไตล์การซื้อที่ "สะดวก" โดยเฉพาะพื้นที่ว่างตามหัวเมืองใหญ่ๆ

หลักการเลือกขยายสาขาของ "ไอที ซิตี้" นั้นจะมองว่า ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเป็นสนามที่สามารถสร้างรายได้ แต่ก็ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะ 2 ข้อแรก คือ ต้องการไปในที่ที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย และสามารถเปรียบเทียบดูทั้งคุณภาพและราคาเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจ

ดังนั้น ไอที ซิตี้ จึงเลือกเปิดสาขา ไม่เปิดในศูนย์คอมพิวเตอร์ ก็ต้องเป็นศูนย์การค้า ขณะเดียวกันก็ต้องมีฐานประชากรมากพอสมควร คือ 300,000 คน ขึ้นไป โดยจะเป็นเมืองธุรกิจ เมืองการศึกษา หรือ เมืองท่องเที่ยวก็ได้

กลยุทธ์อีกอย่างที่ "ไอที ซิตี้" มักจะใช้กระตุ้นผู้บริโภคในระหว่างปีอย่างสม่ำเสมอ คือ การจัดงานแสดงสินค้าไอที ไม่ว่าจะเป็น ลด แลก แจก แถม ซึ่งเขาว่า มันเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญ และกำลังกลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นการบริโภคไอทีในภาพรวมของประเทศได้

"การจัดงานที่เกี่ยวกับไอที มันช่วยกระตุ้นให้คนรู้สึกใกล้ชิด และตื่นตากับไอทีได้อีกทางหนึ่ง เป็นการจัดแสดงสินค้า ให้ความรู้ นำสินค้าใหม่ๆ เทคโนโลยีใหม่มาจัดแสดงให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับของจริง ปกติไอที ซิตี้จะมีการจัดงานแสดงสินค้าไอทีปีละ 2 ครั้ง ถามว่าแต่ละครั้งช่วยกระตุ้นตลาดไอทีรวมได้แค่ไหน ต้องบอกว่า งานไอทีช่วยกระตุ้นตลาดได้อย่างน้อยในระยะสั้นๆ ได้ถึง 20%"

ขณะที่ ผู้จัดงานไอทีระดับประเทศอย่าง "เออาร์ กรุ๊ป" เจ้าของงานสินค้าอย่าง "คอมมาร์ต ไทยแลนด์" บอกว่า โดยปกติของการจัดงานแสดงไอทีในแต่ละครั้ง สามารถสร้างเงินสะพัดกว่า 1,000 ล้านบาท ทั้งยังเป็นการกระตุ้นตลาดการบริโภคไอทีได้ในระยะยาว

ผลของการกระตุ้นตลาดแบบนี้ ทำให้อัตราการซื้อขายของไอที ในห้างซูเปอร์สโตร์ก็ยิ่งมีเพิ่มสูงมากขึ้น "เอกชัย" บอกว่า ที่ผ่านมา ไอที ซิตี้ใช้กลยุทธ์หลักๆ เหล่านี้ในการดำเนินธุรกิจ ทำให้บริษัทมีอัตราการเติบโตของผลประกอบการต่อปีมากกว่าการเติบโตของตลาดไอทีโดยภาพรวม ที่าเฉลี่ยเติบโตต่อปีราว 11-12%

"อย่างเช่นในแต่ละสาขาของไอที ซิตี้ ปัจจุบันมีการเติบโตของยอดขายสาขาละ 14% ปีนี้แม้จะมีสภาพเศรษฐกิจที่ไม่นิ่ง แต่ไอที ซิตี้ก็คาดว่าจะสามารถเติบโตในระดับที่เท่ากับ หรือมากกว่าปี 2548"

เอกชัย ยังประเมิน ภาพรวมการจับจ่ายซื้อสินค้าไอทีปีนี้ ทั้งจากฝั่งผู้บริโภคทั่วไป (คอนซูเมอร์) และองค์กรธุรกิจ ด้วยว่า สามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มหลัก กลุ่มราชการอาจมีการใช้จ่ายด้านไอทีที่น้อยกว่าปีที่ผ่านมา กลุ่มองค์กรขนาดใหญ่จะมีความคึกคักในการปรับเปลี่ยนระบบไอทีมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธนาคาร และบริษัทต่างชาติที่เข้ามาลงทุนในไทย

กลุ่มเอสเอ็มอี มีความต้องการระบบไอทีเข้าไปช่วยบริหารงานมากขึ้น และกลุ่มสุดท้ายคือ กลุ่มผู้บริโภคทั่วไป จะมีการใช้จ่ายไอทีเพิ่มขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา

"ธรรมชาติของธุรกิจค้าปลีกไอทีอีก 5 ปีข้างหน้าจะคึกคักมาก ช่วงนี้ถือว่าเป็นช่วงของการเริ่มความคึกคักเท่านั้น เป้าของเราจริงๆ ต้องการขยายสาขาให้ได้ปีละ 5 สาขา โดยคาดว่าสิ้นปี 2551 จะมีสาขาขนาดใหญ่ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดรวมกว่า 40 สาขา ขณะเดียวกัน สินค้าในแต่ละสาขาก็จะเน้นสินค้าที่เป็นดิจิทัล ไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับยุคสมัยมากขึ้น"

สำหรับแผนการใช้เงินลงทุนในช่วง 3 ปีข้างหน้า ไอที ซิตี้ น่าจะใช้เงินอีกประมาณ 200 ล้านบาท ซึ่งบริษัทไม่จำเป็นต้องเพิ่มทุน แต่จะใช้เงินจากการดำเนินงาน และเงินทุนหมุนเวียนมาลงทุน

"การเพิ่มสาขา และเพิ่มผลิตภัณฑ์ เป็นภารกิจที่ไอที ซิตี้ มุ่งมั่นและเป็นจุดแข็ง จึงได้วางทางเดินไปในทิศทางนี้ในระยะยาว"

ปัจจุบัน ไอที ซิตี้ มีสัดส่วนรายได้มาจากธุรกิจค้าปลีก 87% ค้าส่ง 13% โดยสินค้าที่จำหน่ายมาจากคอมพิวเตอร์ 29% ,แอ็กเซสเซอรี่ 30% (เม้าส์, แผ่น CD-ROM, ซอฟต์แวร์, หมึกพิมพ์ เป็นต้น) อุปกรณ์ต่อพ่วง 26% และส่วนที่เหลือเป็นสินค้าอื่นๆ

จุดเด่นของ "ไอที ซิตี้" ถือเป็นบริษัทที่มีฐานะการเงินอยู่ในระดับที่ "แข็ง" แม้จะเป็นหุ้นเล็กที่มีขนาดมาร์เก็ตแคปเพียง 1.6 พันล้านบาท แต่ก็มีเงินสดหมุนเวียนที่มากพอ ทั้งยังไม่มีหนี้สินระยะยาว นั่นยังไม่นับถึงกำไรสะสมอีกในระดับหลายร้อยล้านบาท

เอกชัย เคยให้สัมภาษณ์ว่า ในแต่ละเดือนจะมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการใน "ไอที ซิตี้" โดยเฉลี่ยมากกว่า 200,000 คนต่อเดือน ทำให้สามารถสัมผัสลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด ทำแบบสำรวจความต้องการของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง จากทั้งหมดนี้ ทำให้ไอที ซิตี้รู้ว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการหลักๆ คือ ต้องการไปในที่ที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย สามารถเปรียบเทียบดูทั้งคุณภาพและราคาเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจ ราคาต้องสมเหตุสมผล

และความมั่นใจหลังการซื้อสินค้า โดยไม่มากกว่าการบริการหลังการขายเท่านั้น ดังนั้น เมื่อเป็นเช่นนี้ การบริหารงานของไอที ซิตี้ จึงต้องมุ่งตอบสนองทั้ง 4 ข้อให้กับลูกค้า และก็เชื่อว่า ปัจจุบันนี้ไอที ซิตี้สามารถทำได้ครบทั้งหมด